Comment Trouver les Opportunités Commerciales dans un marché en disruption ?

Comment puis-je préparer ma force de vente à faire face aux défis des prochaines années tout en restant performant dans un univers ultra-concurrentiel ? Comment amener de l’innovation dans la fonction commerciale tout en garantissant la tenue des objectifs commerciaux et adresser les opportunités qui se dessinent ? Nous proposons aujourd’hui un guide complet pensé pour les directeurs commerciaux et responsables formations souhaitant initier le changement dans les pratiques commerciales de leur entreprise, mobiliser leur force de vente en B2B sur l’atteinte des objectifs et créer des formations qui marquent les esprits.

Adresser toutes les opportunités commerciales grâce à la tonicité

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Vous n’arrivez pas à ce que vos équipes commerciales contribuent au développement de vos pratiques commerciales et s’approprient assez vite les nouveautés que votre service Marketing met sur le marché ? Vos commerciaux ont du mal à voir les opportunités que représentent l’innovation commerciale et valorisent insuffisamment le service rendu auprès de vos clients ?

Vous avez des clients satisfaits mais qui remettent très souvent en question votre partenariat ou qui s’adressent plutôt à vos concurrents lorsque l’affaire devient significative et qu’il faut s’engager sur des résultats ? Pourtant vous avez une force de vente impliquée qui suit les processus de vente de l’entreprise de façon exemplaire.

Développer le niveau de tonicité commerciale peut vous permettre de relever l’ensemble de ces défis.

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Conduire le changement dans une force de vente amène souvent à prendre des risques mesurés car les ventes ne doivent pas chuter. C’est pourquoi les approches Top Down sont souvent légions et la Direction Commerciale, en procédant ainsi contribue à rassurer les commerciaux sur la route à suivre et les amener à porter leur regard sur ce qui importe à court terme : le client. Mais alors comment amener de l’innovation en termes de pratiques commerciales et la pérenniser ? Comment amener les forces de vente à venir alimenter et contribuer à la stratégie de l’entreprise ?

La force de vente est LA population qui est en relation avec les clients de l’entreprise. À travers sa démarche de vente conseil, elle est l’oreille attentive et bienveillante et est censée porter l’écoute et l’innovation produits et service souhaitée par le client dans l’organisation. Écoutée efficacement, cette voix du client peut même contribuer à orienter le développement du capital humain.

Comment régénérer les pratiques commerciales de votre force de vente tout en restant performant ? comment alors avoir un juste niveau de tonicité ? C’est à dire un juste dosage entre processus innovant et stabilisant.

Par exemple, ne demandez pas un reporting hebdomadaire à vos commerciaux et à la fois de prendre du temps pour être innovant, il y a un couple de tension trop grand entre ces deux notions. L’expérience montre que les entreprises ont tendance à savoir faire marcher soit l’un, soit l’autre. Utilisons l’allégorie du gorille dans l’excellent article d’HBR pour étayer notre approche : Pour maintenir son mouvement le gorille ne lâche pas une branche avant d’en avoir attrapé une autre. A chaque nouvelle prise il impulse un nouveau mouvement. Il stimule ainsi les muscles de son corps nécessaires à maintenir son équilibre dans le mouvement.

Dans les organisations, cela se traduit soit par la production de processus commerciaux de stabilité parce que l’entreprise est une référence dans son secteur depuis des année et n’est pas en capacité de se remettre en question – c’est l’exemple tristement célèbre de Kodak ou de Nokia – soit par l’innovation basée sur l’écoute de la force de vente qui remonte les problèmes et les nouveaux enjeux des clients afin d’insuffler une nouvelle direction dans la stratégie

tonicité commerciale desequilibre

Une assise et un déséquilibre sont nécessaires pour avancer. La question à se poser consiste donc à savoir si la transformation des processus commerciaux avance à la bonne vitesse ? Il existe des sociétés qui pensent être innovante mais qui ne font qu’avancer dans le renouvellement incessant de ce qu’ils savent bien faire…à l’inverse, d’autres amorcent des virages à 180° et perdent leurs forces de vente dans des revirements incessants et à la longue, elles perdent leurs clients. Il est nécessaire d’avoir une graduation, c’est à dire d’avoir le niveau de tonicité adapté à son management commercial.

Quelques questions que peuvent se poser les Directeurs Commerciaux :

  • Est ce que mon Encadrement Commercial doit être plus strict sur les processus ? Ou doit-il libérer plus de temps au partage, à l’échange ?
  • Quelle est la place du client : si je suis dans la stabilité, j’ai un processus commercial établi, la voix du client s’exprimera via les études de marché marketing, si je suis tonique, et que je mets du mouvement, la voix du client sera présente à tous les instants dans les prises de décisions de l’entreprise.

Adopter le juste niveau de tonicité c’est maintenir l’entreprise dans un mouvement qui prend en compte la performance opérationnelle de la force de vente, la contribution de cette dernière à la stratégie en l’alimentant et enfin le capital humain. Ce concept s’inclue aussi dans l’idée que les organisations commerciales vivent une accélération des transformations: une transformation en suit une autre ou sont concomitantes, bref, les organisations sont sans cesse en transformation et on ne peut plus parler d’être en transformation ou de ne pas y être mais comment les parties prenantes dans l’entreprise s’y adaptent et à quelle allure.

Quelle vitesse, quelle tonicité dois-je adopter en tant que Directeur Commercial pour atteindre mes enjeux ? Comment le Directeur Formation peut contribuer à faire évoluer les pratiques commerciales ? Pour y répondre, l’intelligence du Directeur commercial et du Responsable formation s’attachera à mixer des contributions stabilisatrices et dynamiques en fonction de la stratégie.

Vous trouverez ci-dessous une méthodologie qui peut servir d’exemple pour impacter une force de vente de 100 personnes d’une Entreprise de Taille Intermédiaire (ETI) dont le marché est en train de se disrupter et va connaitre un retournement important dans les 3 ans:

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Par habitude, on aurait tendance à focaliser  l’action sur la stratégie et le capital humain (cf article précédemment cité d’HBR). Par expérience, il faut avant tout une démarche dynamique centrée sur l’efficacité opérationnelle : le driver du commercial étant l’efficacité immédiate afin de répondre à ses clients, les commerciaux oublient rapidement la volonté stratégique.

Par conséquence, la meilleure façon d’avoir une tonicité adaptée à un marché, réside dans la capacité à produire des contributions dynamiques dans le domaine de l’efficacité opérationnelle, c’est à dire qui vont impacter et optimiser des résultats tangibles à court terme. Vous trouverez ci-après les 8 contributions dynamiques que le Directeur commercial pourra demander à son encadrement de réaliser pour développer la tonicité de sa force de vente :

1. Co-construire avec vos équipes des plans d’actions cohérents avec les objectifs de votre entreprise

plutôt que d’Amener vos Managers à expliquer la cohérence de leurs décisions avec la stratégie de l’entreprise. Par exemple le plan d’action commercial. Partez de l’objectif final – par exemple, réaliser 10 millions en 3 mois – et amenez l’équipe à discuter et construire un plan d’action global avec des responsabilité partagée en prenant bien soin de d’intégrer les incidences d’une telle méthodologie :

  • prévoyez plus de temps (2 jours en plus du séminaire annuel actuel). Ce temps investi sera largement récupéré grâce à l’alignement et le focus de l’équipe sur un objectif partagé
  • veillez à disposer de matrices de plan d’action vierges afin de cadrer les réflexions

2. Renforcer l’engagement des membres des équipes en leur proposant des défis accessibles

au lieu de seulement capitaliser sur les réussites de l’équipe.

  • L’engagement est la base de la performance. Vous avez réussi avec votre équipe à aller voir les 10 plus grosses cibles du plan d’action, bravo ! C’est de la stabilité. Le défi, et donc la contribution dynamique, consisterait à déloger le concurrent, référence absolue sur votre marché, chez un client symbolique en équipe plutôt que de seulement développer les comptes stratégiques et ainsi créer de l’engagement.
  • Ce point spécifique est connu des sportifs : au foot ou rugby, certaines tactiques amènent l’équipe à se focaliser pour marquer dès le début, dans les 3 premières minutes, le match n’est pas gagné pour autant mais il y a un ascendant psychologique certain et un engagement.

3. Prenez soin de consacrer une partie du temps de vos équipes à préparer l’avenir

Veillez à ce que le management commercial crée les conditions pour permettre à ses équipes de s’exprimer. D’être la voix du client dans leur entreprise. Le management doit les aider à imaginer les solutions de demain. Coopérez avec le marketing.  Il n’y a rien de pire pour des high performer que de se retrouver dans la situation dans laquelle ils ont à imaginer un futur incertain. Il faut changer le cycle d’excellence opérationnelle.

4. Participez à l’identification et au développement des talents dont l’entreprise aura besoin au delà de votre périmètre

Les commerciaux ne sont pas la propriété de leur manager. Ils font partie d’un système en évolution, l’entreprise. Les managers doivent développer les talents et favoriser la mobilité interne.

Plutôt que de seulement vous assurer de la détention des compétences nécessaires pour les métiers, les managers commerciaux doivent développer leurs aptitudes de coach pour faire grandir leurs collaborateurs.

5. Faites évoluer les objectifs ou les ressources affectées à vos équipes si le contexte change

Le marché change, osez changer la nature des objectifs ainsi que les ressources. Il ne faut pas attendre le jour de la rupture pour tout changer, il faut changer progressivement en étudiant les Observez les signaux faibles et profitez les opportunités nouvelles offertes par votre marché pur adapter les principes d’incentives

6. Expérimenter de nouvelles méthodes de pilotage des performances

Faites évoluer les pratiques et votre organisation et imaginez des plans d’actions innovants et des objectifs en lien avec les nouvelles attentes.

Par exemple, si vous avez déjà défini vos indicateurs pour mesurer la route vers l’ordre de votre équipe, introduisez un nouvel indicateur sur le nombre de followers sur linkedin ou twitter afin de prendre en compte l’évolution de la vente vers le social selling.

7.  Renégocier explicitement les règles de fonctionnement si certains engagements pris ne peuvent pas être tenus

Ne faite pas payer les retournements de marché et les évolutions à la force de vente, cherchez toujours à valoriser et à réorienter la création de valeur de la Force de Vente pour aider et contribuer au développement.

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A propos

Antoine Jude aide les organisations commerciales à transformer leurs méthodes de vente et expériences clients depuis près de 15 ans. Il a intégré ITC CONSEIL en tant que consultant formateur en 2002. Spécialisé dans le développement commercial, il est intervenu dans de nombreuses entreprises pour améliorer les ventes, les marges, les Mix produits et clients en adéquation avec les politiques commerciales mises en place et en s’appuyant sur le potentiel RH. Diplômé d’une école d’ingénieur (ENSEIRB) et d’un MBA d'une école de commerce (EMBA ESCP en cours), il est devenu Associé en 2008 et dirige le cabinet depuis 2011. Orienté résultats, Antoine est convaincu que partager du plaisir dans les relations commerciales permet de faire LA DIFFERENCE et d’accomplir des performances durable et en un temps record. Ses missions de prédilection s’articulent autour de l’élaboration de méthodes de vente propriétaires, l’accompagnement des forces de vente terrain, la formation et le conseil en organisation commerciale, la mise en place de programmes ciblé d’amélioration des performances commerciales. Pour prendre contact avec Antoine, cliquez ici.

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